ABX examinou dois anos de testes recentes, que totalizaram 40.000 anúncios.
A Westwood One, braço da Cumulus Media, considerada como uma das maiores redes de áudio da América do Norte, divulgou o relatório da Advertising Benchmark Index (ABX), importante estudo que compara a eficácia entre os anúncios veiculados na TV e no rádio. O levantamento descobriu que os anúncios de rádio com pontuação mais alta superaram 48% das execuções de TV. Como as pontuações totais dos testes criativos de TV e rádio são semelhantes, a conclusão é de que os anúncios de rádio AM/FM nos Estados Unidos possam ter maior eficácia criativa do que os anúncios de TV.
O estudo rebate um pensamento dos profissionais de marketing, que geralmente descartam a publicidade em áudio observando que “Precisamos de visão, som e movimento”. Segundo essa tese, os anúncios em vídeo geram eficácia criativa substancialmente maior, aumento do valor da marca e maior efeito de vendas do que um anúncio em áudio.
Duncan Stewart, diretor de Pesquisa, Tecnologia, Mídia e Telecomunicações da Deloitte, diz que essas ideias muitas vezes repetidas não são estudadas. “Ninguém olha para a evidência que não se encaixa na narrativa”, afirma Stewart.
Para determinar se essa crença supera os anúncios de áudio, a ABX realizou o maior estudo criativo frente a frente de anúncios de áudio e vídeo. A ABX possui um grande banco de dados de mais de 365.000 anúncios medidos globalmente, tanto dos EUA como de outros 13 países, representando 90% dos gastos globais com anúncios.
Gary Getto, presidente da ABX, ressaltou que as empresas devem investir mais no rádio. “Transferir alguns fundos de TV para rádio AM/FM produz um alcance significativamente maior. Muitas vezes, a desculpa para não fazer isso é a necessidade de visão, som e movimento que a TV oferece e, em muitos casos, a falta de confiança na capacidade criativa do rádio AM/FM. Mas dados extensivos da ABX mostram que o rádio pode ser quase tão eficaz quanto a televisão quando as melhores práticas de criação de áudio são seguidas”, afirmou Getto.
Pesquisa mostra que 61% dos anúncios de TV não são vistos
Um estudo da Nielsen revela que uma minoria das impressões de anúncios de TV é considerada como “olhos no vidro”. Visão, som e movimento raramente são alcançados, segundo a agência.
Quando os anúncios de TV estão sendo reproduzidos:
39% do tempo os olhos do público estão na tela
40% do tempo as pessoas estão olhando para o telefone ou para uma segunda tela
21% do tempo as pessoas estão fora da sala
Curiosamente, tantas pessoas (40%) apenas ouvem um anúncio de TV quanto aquelas que “vêem” o anúncio (39%). Ou seja, pela conclusão da agência, metade do tempo daquele anúncio de TV “visão, som e movimento” é apenas um anúncio de rádio. As pessoas podem desviar o olhar, mas não podem fechar os ouvidos.
A eficácia criativa do rádio é quase a mesma da TV por uma fração do CPM
Os resultados deste teste criativo da ABX são conclusivos. Pelo estudo, a ideia comumente aceita da superioridade da “visão, som e movimento” dos anúncios de TV em relação aos anúncios de rádio AM/FM é um mito.
Principais conclusões:
ABX: A eficácia criativa do rádio AM/FM é de 92% da TV a um quarto do CPM; A superioridade de “visão, som e movimento” dos anúncios de TV é um mito
Os melhores anúncios de rádio de teste superam quase metade de todos os anúncios de TV
Nielsen: 61% dos anúncios de TV não são vistos; A maioria das exposições ocorre enquanto os consumidores olham para o telefone ou estão fora da sala
A metodologia ABX fornece uma comparação clara da eficácia criativa entre os tipos de mídia e regiões geográficas comparadas com normas robustas do maior banco de dados criativo normativo do mundo. Foi comprovado que os resultados da ABX se correlacionam extremamente bem com aumento de vendas, reputação e outros resultados de negócios.
A ABX é vencedora do prêmio ESOMAR de eficácia em pesquisa e parceira de pesquisa da Associação Nacional de Anunciantes (ANA) e do Radio Advertising Bureau (RAB).
