Como é medida a audiência na TV e como funciona o Ibope?

Você já parou para pensar em como funciona a medição de audiência na TV em tempo real? Esse assunto costuma ser bastante mencionado na mídia e em canais de comunicação, que estão em constante concorrência para elevar esses índices.

Apesar de parecer um tema complexo para a maioria das pessoas, entender como essa estatística é desenvolvida pode ser mais simples do que se imagina, além de fundamental para o sucesso do seu negócio.

Em resumo, algumas casas são escolhidas e recebem o aparelho DIB 6, que faz a medição da audiência dos programas assistidos por aquela família. Cada pessoa que vai assistir à TV deve fazer um cadastro no aparelho, para que a audiência seja computada.

Elaboramos este post para explicar, em detalhes, tudo que você precisa saber sobre o assunto. Ao longo do artigo, você ainda terá uma visão a respeito dos números de audiência da TV. Continue conosco e confira!

O que é IBOPE?

Também conhecido como Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística, o IBOPE é uma das principais empresas de pesquisa de mercado da América Latina, fornecendo dados e estudos sobre audiência na TV, intenção de voto, comportamento, mercado e consumo em, aproximadamente, 14 países.

Em 2014, a divisão de pesquisa de mídia da empresa foi comprada pelo grupo Kantar, que formou a Kantar Ibope Media. A partir disso, o IBOPE passou a ser denominado IBOPE Inteligência, com o objetivo de diferenciar as empresas.

Como é feita a medição da audiência?

Afinal, como funciona o IBOPE TV? A medição de audiência na televisão acontece de forma muito similar à maioria das pesquisas — ela é feita por amostragem. Mas o que isso significa na prática? É simples, os números analisados levam em consideração as preferências de uma quantidade pequena de pessoas, escolhidas criteriosamente para refletir os perfis socioeconômicos que compõem uma determinada sociedade.

Esses perfis socioeconômicos são levantados com base no IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística). Depois da pesquisa dos dados fornecidos, os domicílios que farão parte da medição de audiência da TV são escolhidos, geralmente, por meio de sorteios.

Veja, a seguir, quais são os principais métodos de medição no Brasil.

Questionário

É uma pesquisa mais simples, feita nas ruas e em contato direto com os consumidores. Os moradores preenchem uma folha de perguntas oferecida pelos pesquisadores, e essas informações são encaminhadas para o instituto avaliar. É a forma mais direta de obter uma representação do que a população costuma assistir.

Atualmente, esse método não é tão utilizado. Entretanto, no início dos programas de TV, a amostragem era feita nas ruas por meio de relatos de pessoas, que preenchiam esses questionários aplicados por pesquisadores contratados. Os canais televisivos tinham uma ideia de sua audiência, mas com atraso, já que a pesquisa não era feita em tempo real.

Aparelhos eletrônicos

Foi a partir dos anos 60 e 70 que o IBOPE passou a oferecer a medição por meio de aparelhos eletrônicos, tornando a resposta da audiência mais rápida, quase que em tempo real. A primeira cidade que recebeu esse serviço foi São Paulo, e os primeiros aparelhos utilizados eram conhecidos como TVMETRO 1 e 2 — usados entre 1969 e 1972.

Após muitas atualizações, o último aparelho utilizado antes da chegada da TV digital foi o DIB 4, que também era instalado na casa de alguns telespectadores. A diferença é que ele tinha a função de capturar a relação diária de todos os programas e canais assistidos em cada televisão do lar. Dessa forma, a medição tornava-se mais ampla e precisa. Entretanto, não indicava diretamente quantas pessoas estavam assistindo em cada aparelho.

Receptor

Os receptores de audiência controlam em tempo real as variações de trocas de canal e transmitem os dados instantaneamente para as emissoras. Entretanto, esse sistema mais moderno está disponível apenas na cidade de São Paulo por enquanto, sendo mais útil para identificar uma audiência local do que algo mais amplo.

Quanto vale o IBOPE?

Você já deve ter notado, mas a medição gera um número de “pontos de audiência”, que representam a quantidade de pessoas assistindo a determinado programa, de acordo com o IBOPE. Mas quanto será que cada ponto desses realmente vale?

De forma geral, 1 ponto de audiência equivale a 1% do total de aparelhos de TV ligados naquele momento em uma determinada região. Isso significa que, dependendo do alcance do programa em questão, esse 1 ponto de audiência pode valer mais ou menos em números brutos.

Por exemplo, se falarmos de um programa que é transmitido para o Brasil inteiro, cada ponto de audiência equivale a aproximadamente 260 mil domicílios sintonizados. Se usarmos uma única cidade como referência, esse número será proporcionalmente menor.

Porém, de acordo com seu público-alvo, ter uma pontuação menor a nível nacional pode não ser tão importante quanto ter uma pontuação alta em sua área mais relevante.

Qual é o aparelho utilizado atualmente para medir a audiência na TV?

Além dos modelos citados, existem alguns sistemas de medição diferenciados que já são uma realidade. Devido à chegada da TV digital e da TV on-line, os aparelhos de medição precisaram se adaptar ao mundo atual. Afinal, essas novas plataformas vêm mudando o consumo de conteúdo e transformando o jeito de medir a audiência televisiva.

DIB 4 e DIB 6

O DIB 4 surgiu em 1995. Ele, além de monitorar os canais de TV aberta, passou a identificar os canais de TV a cabo e aparelhos externos, como o videogame. Esse medidor ainda é utilizado até os dias atuais, mas as modificações da nossa relação com a tecnologia fizeram com que o IBOPE tivesse que criar alguma outra forma de medir o que é consumido pelos meios de comunicação.

Com esse novo sistema e entendendo como funciona o IBOPE na TV, o novo aparelho, denominado de DIB 6, deixa de identificar apenas a emissora sintonizada e passa a fazer uma análise ainda mais completa sobre o tipo de conteúdo que está sendo consumido. Além disso, ele monitora o que é visto na internet, celular e rádio.

Instalação

O DIB 4 é instalado em casas pré-selecionadas por meio de uma pesquisa socioeconômica, ele é sintonizado ao aparelho de televisão e consegue captar as informações necessárias para a medição de audiência da TV.

O medidor DIB 6 é conhecido como Peoplemeter e começou a ser utilizado em 2013. Sua instalação também se dá da mesma forma que os aparelhos anteriores: as casas dos telespectadores são selecionadas e a partir daí é gerado um número para servir de amostragem.

Funcionalidade

O DIB 4 funciona com um sintonizador que é capaz de identificar os canais e analisar seus áudios com o que é transmitido na televisão. Contudo, por meio dele, não é possível identificar outros aparelhos que são utilizados como meio de comunicação. Daí veio a necessidade de se adaptar e criar um medidor que atendesse os outros quesitos.

Por isso, o DIB 6 foi criado. Ele monitora os outros aparelhos que transmitem esse sinal. A novidade é que a medição do programa pode ser feita ao vivo ou em um programa gravado, ou seja, em conteúdos que são assistidos fora da programação padrão de um canal.

Mudanças

Pode-se notar que a principal mudança tem a ver com o modo como utilizamos outros canais para entretenimento. Por isso, o IBOPE TV teve que usar recursos mais tecnológicos para se adaptar ao novo momento e continuar com o trabalho exercido para os veículos de comunicação.

A TV ainda lidera os rankings de audiência, mas os outros meios de receber informações estão crescendo cada vez mais. Assim, o IBOPE deve estar atento a todas essas modificações que vem acontecendo de forma rápida.

Qual é a importância da audiência para os canais de TV?

Como qualquer tipo de empresa, a gestão de uma TV necessita de faturamento para que a sua grade possa ser rodada de acordo com o planejado. É por meio do resultado do IBOPE que os principais anunciantes do mercado avaliam no que investir, além de ser um fator determinante para estabelecer o valor de uma publicidade, que é a maior fonte de faturamento para a televisão.

Ter 30 segundos de uma marca estampada em horário nobre, por exemplo, vai custar muito mais caro do que anunciar na parte da tarde, especialmente se a programação estiver em alta. Por essa razão, é preciso estar atento a esses números constantemente e estabelecer estratégias de programação que possam alavancar os resultados.

Entender como funciona o IBOPE na TV é um dos primeiros passos para tomar esse tipo de decisão. Saber de onde vem essa audiência, quem compõe seu principal público e que tipo de conteúdo eles preferem consumir facilita bastante a elaboração da sua programação.

Quais mudanças anuais ocorrem com a medição?

Ano a ano, novos aparelhos são instalados em diferentes residências. Por essa razão, existe a necessidade de também refazer o cálculo do IBOPE. Em 2019, por exemplo, 1 ponto de audiência representava cerca de 73 mil domicílios — número muito superior se comparado há 10 anos. Essa modificação ocorre devido às estimativas de aumento populacional. Se analisarmos o número de telespectadores representados, chega a mais de 200 mil.

Entretanto, deve-se destacar que esse resultado equivale à Grande São Paulo, principal centro de atenção do mercado publicitário. Por meio desses índices, há um panorama sobre como investir e quais programas obtêm maior sucesso.

Existe até mesmo uma variação considerável no que diz respeito ao desempenho das emissoras em outros estados. Em Goiânia, por exemplo, a Rede Globo não é tão hegemônica como em outros locais (Rio e São Paulo). Por lá, há o revezamento na liderança, especialmente se considerarmos Rede Record e SBT.

Como fazer para aumentar a audiência da sua TV?

Saber como funciona o IBOPE na TV não é suficiente para garantir uma boa audiência nem para manter seu público atual. Só ajuda a medir seu progresso nesse caminho. Para poder tornar um programa ou uma emissora mais rentável, é necessário se concentrar em outras atitudes.

Confira algumas estratégias que podem aumentar o número de telespectadores para a sua TV!

Conheça o seu público-alvo

A primeira consideração a ser feita é que cada emissora tem um público bem definido e um orçamento preestabelecido para investimento em determinados produtos. Não é porque um estilo de telenovela deu muito certo na emissora A que terá o mesmo resultado na emissora B. Se avaliarmos as nossas três principais redes, há uma preocupação em ter nichos bem delimitados que se diferenciam muito entre si.

Vamos fazer um recorte em relação ao horário nobre. Globo, SBT e Record investem nas telenovelas, principal produto do nosso país. Porém, a diversidade dos seus públicos pode ser percebida pelo que é transmitido. Enquanto a primeira tem três horários bem estabelecidos há alguns anos, que englobam uma parcela maior de gostos, a segunda aposta no segmento infantil, e a terceira descobriu no universo religioso o caminho certo para incomodar os seus concorrentes.

Então, entenda quem é de fato o seu público e descubra qual nicho vai usufruir dos seus produtos. Assim, as chances de acertar o que a sua audiência deseja assistir aumentam consideravelmente. Desse modo, é possível produzir itens que tenham originalidade e tragam bons resultados, despertando o interesse do mercado publicitário.

Faça um planejamento

Depois de aprender como funciona o IBOPE TV, você vai poder acompanhar os números dos seus programas com muito mais precisão. Mesmo que alguns ainda sejam apenas estimativas, eles ajudam bastante na hora de tomar algumas decisões. Porém, mais do que usá-los para fazer alterações pontuais, você precisa deles para analisar seu progresso em médio e longo prazo.

Planeje tudo, desde a programação que vai ser transmitida na sua emissora e as publicidades que serão vinculadas até a questão financeira e o quadro de funcionários. Desse modo, é possível ter um controle maior sobre o seu negócio. Da mesma forma, se alguma coisa não sair conforme o planejado, você saberá identificar, com mais precisão, os pontos que precisam ser melhorados.

Utilize as redes sociais

A internet pode se tornar uma ótima aliada para o crescimento do seu negócio. Afinal, milhares de pessoas acessam esse canal de comunicação todos os dias. Trata-se de um excelente ambiente para apresentar os valores, a missão e os objetivos da sua emissora de TV. Destacamos que, apesar de alguns acreditarem que a internet está aqui para substituir a televisão, a verdade é que os dois mundos estão apenas se complementando.

Por isso, identifique as plataformas que o seu público-alvo mais utiliza e marque presença nesse meio on-line. Para isso, crie um perfil e use as redes sociais para trazer maior visibilidade e uma maior consolidação à imagem da emissora de TV.

Nesse sentido, você deve promover um maior engajamento com seu público-alvo. Faça publicações com conteúdos úteis e relevantes, curta comentários, responda às dúvidas e perguntas dos seguidores, faça stories, grave vídeos, realize sorteios, entre outras ações. Tudo isso vai contribuir para estreitar o relacionamento entre você e seus telespectadores.

Use a tecnologia a seu favor

Nada mais inteligente do que utilizar as ferramentas tecnológicas a seu favor, não é mesmo? Existem vários softwares e aplicativos que prometem otimizar a rotina da emissora de TV e aumentar a produtividade.

Um grande exemplo é programar o conteúdo e as propagandas que serão veiculadas na sua emissora. Dessa forma, você não terá trabalho toda vez que for transmitir um novo programa ou um anúncio durante a programação. Você vai notar que a sua rotina de trabalho vai ficar muito mais simples e ágil. Com isso, sobra mais tempo para se dedicar a tarefas mais importantes — de gestão, por exemplo.

Qual é o futuro da TV?

A TV vem mudando a forma como elabora e distribui os conteúdos. Afinal, atualmente as pessoas buscam conforto, comodidade e praticidade no dia a dia. Elas querem ter um maior controle sobre a programação e escolher o que assistir na televisão, além de não serem obrigadas a se conformar com um horário inconveniente ou com qualquer programação disponível no momento.

A maioria se sente incomodada por ter que assistir, involuntariamente, a diversos intervalos comerciais durante a programação, que é um dos motivos para o menor interesse das novas gerações. Nesse sentido, a TV e o mundo on-line vêm caminhando cada vez mais lado a lado, integrando os dois ambientes e encontrando formas de se beneficiar mutuamente.

Este é o caminho da TV para os próximos anos: uma maior personalização e exclusividade para os usuários. O maior exemplo é a transmissão de vídeos por streaming por meio de plataformas on-line, que tem se tornado uma grande febre de audiência pelo mundo afora. Além disso, os consumidores querem ter acesso a conteúdos que já foram exibidos pela programação normal, mas que eles não puderam assistir ao vivo, ou desejam ver novamente, por exemplo.

Como você pôde perceber, existem diversas maneiras de mensurar a audiência em tempo real, e a análise correta de cada um desses dados é fundamental para que as emissoras definam a sua estratégia.

Além disso, para obter números que chamem a atenção do mercado e possam gerar mais receita para a emissora, o ideal é fazer uma pesquisa de mercado, a fim de entender as preferências do seu público. Quanto mais preparado você estiver, mais fácil será tirar conclusões relevantes.

Gostou de aprender um pouco mais sobre como funciona a medição da audiência da TV por meio do IBOPE Inteligência? Então, aproveite para compartilhar este conteúdo em suas redes sociais para que mais pessoas saibam sobre esse tema.

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Sobre o autor

Bruno Faria

Publicitário por formação, atua no setor de Marketing da Teletronix, uma empresa desde 1996 no mercado de radiodifusão, produzindo equipamentos para emissoras de rádio e TV.

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